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谈鲁派酱香、议次高端、论低度浓香, 三十余鲁酒企业负责人抱团谏言新发展!
双击自动滚屏 发布者:windy 发布时间:2019-9-26 阅读:250次 【字体:

山东酒业研究团队发于巨野
    9月24日,由山东省糖酒副食品商业协会主办、花冠集团协办的“山东省糖酒协会第十四届白酒企业经营厂长座谈会”在巨野召开。山东省糖酒副食品商业协会会长薛剑锐、秘书长李明信及景芝、花冠、兰陵、古贝春、景阳冈厂、趵突泉、百脉泉、孔府家、泰山、国井、琅琊台、云门、秦池、洛北春、红太阳、心酒、沂蒙老区酒业、金彩山、百粮春、青岛酒厂、温河、蒙山酿酒、黄河龙、沂蒙山、板桥、浮来春、春开窖等30余家鲁酒企业营销负责人参会。

 

   会议一开始,花冠集团董事长刘念波致辞,花冠集团欢迎来自兄弟企业的参会嘉宾和媒体朋友们的到来。刘念波董事长在致辞中介绍了花冠集团白酒主业快速发展、葡萄酒、金融、印刷、房地产等集团化产业全面发展的情况。花冠集团作为鲁酒领军企业,是山东省重点打造的全国知名白酒骨干龙头企业,担负着鲁酒振兴的重任。近年来,花冠集团创新生产工艺和营销模式,助推了山东省白酒产业转型升级,引领了鲁酒高端化步调。从2002年开始,花冠连续举办了十七届储酒节,已经成为了花冠的品质名片。2019年10月7日,2019年度第18届花冠储酒节将在花冠集团盛大绽放。随后,山东糖酒副食品商业协会会长薛剑锐抛出会议议题:面对酱香热,各鲁酒企业的看法是什么?针对鲁酒高端、次高端的路径探析、低度浓香产品未来怎么发展?各企业代表踊跃发言,各抒己见。会议由山东糖酒副食品商业协会秘书长李明信主持。

 

01关于鲁派酱香热

    国井集团副总裁张辉:毫不动摇大力发展。关于未来,我认为鲁酒必须高质量发展酱香、高质量发展浓香、高质量发展芝麻香。从目前鲁酒的布局来看,中高端浓香产品,有很多创新在里面,例如趵突泉泉香、花冠的鲁雅香,以及我们的国香。关于酱香热,个人认为会从贵州热到广州热、山东热、河南热辐射到更多的地方,山东酱香热由于所在地引导企业的不同,主要分布在淄博以及潍坊等地。9月2日,由中国轻工业联合会主持召开的国井酱香型(绵雅)白酒科技成果鉴定会在北京国家会议中心举行。由国井集团和中国食品发酵工业研究院共同完成的“谢瓦散囊菌CICC41584功能性研究及其在白酒大曲中的应用”“国井酱香型(绵雅)白酒创新工艺研究”两大科技项目通过专家鉴定。我们毫不犹豫、毫不怀疑、毫不动摇的大力发展酱香,在几大主流香型中,酱香的强劲增长势头有目共睹。 
    古贝春集团销售公司总经理张洪昌:大力发展中度酱香。今年随着名酒企业对区域名酒企业的挤压,整体感觉市场投入越来越大,对区域酒企的渠道、产品和团队要求越来越高。2019年,古贝春总体销售收入,增长13.8%,酱香古贝元增幅为205%。从1983年,我们公司开始生产酱酒,时间比较长,即使在行情不太好的90年代,我们一直坚持生产酱香,所以积累了很多老酒。省政府办公厅2018第97号文,转发了省经信委《关于加快培育白酒骨干企业和知名品牌的指导意见》的通知,明确提出实施白酒知名品牌培植计划,发挥山东省“一低一降一特”优势,根据这一要求以及本地市场口感需求,去年11月,我们推出了中度酱香白版,从上市到现在,这款产品总体销售达到预期,根据这一情况,我们推出“水晶白版”产品。这不到一年的时间,“双白版”战略达到预期目标。从去年省委省政府提出振兴鲁酒以来,古贝春得到了各级领导的支持,我们县相关部门对酒厂进行了帮扶,对接服务。此外,对于高质量发展,我们不断下沉渠道,和主流终端进行交谈,尽量满足终端诉求。云门酒业营销公司总经理郇金光:坚守酱香,抓住机遇。上市70年代末,我们开始做酱香酒,在浓香一片大好的时候,我们一直在坚守做酱酒,用汲英民董事长的话说,就是做酱酒要耐得住寂寞,才迎来了当下新的市场、新的机遇。特别是去年在茅台大力拉动下,云门开始高速上量,品牌力快速提升,所以现在云门集团资金非常良好。今年1-8月份,比去年同期总量上升35%,其中酱香上升68%,酱香一个300元次高端大单品,1-8月份销售了10万多箱,即2个多亿元的销售额。今年我们推出高端产品国标G1,售价1280元/瓶,中秋两个月的时间,销售5000多箱。酱香高端酒的拉力,我们总销量的单瓶价格达到了53元/瓶。
    泰山酒业集团营销总监吴修刚:坚守浓香。虽然目前高端名酒在下沉,酱香热,但我们始终坚持自己的优势,坚持低度浓香。第三季度营销会上,总体数据比较理想,产量增幅不是很大,营收增幅15个点左右,利税增幅较大,增幅不会低于35%,单瓶价格增幅7元左右。在整体竞争如此激烈的情况下,能够取得这样的成绩,相对理想。公司的主要工作围绕“五化”展开:产品清晰化、投入重点化、管理规范化、信息畅通化、市场健康化。
    兰陵集团副总经理孙茂忠:酱香救不了鲁酒。个人认为酱香热还会持续下去,当下酱香产品比较多,鱼目混杂,酱香热度究竟能持续多久,还有待探讨。借由酱香产品抓回款、提增量还是可以的,没有酱香基础的酒企战略偏移酱香市场,个人认为值得探讨。酱香热救不了鲁酒,个人认为鲁酒的整体发展,还是要升级低度浓香。一线名酒的下沉,在价位段已经与我们重合,名酒下沉实际上是品牌力的下沉,在同等价位段,品牌力就是竞争力,兰陵以及大部分鲁酒在过去已经错过了一些品牌发展的机会,非常遗憾,所以在未来,还是要发挥我们的优势,升级低度浓香。
    琅琊台销售有限公司总经理殷邦荣:警惕低价劣质酱酒。谈到酱香发展,个人认为还会持续,热度还会持续、时间还会持续,但是酱香现在面临一个问题。即低端产品已经开始显现,一旦低端酱香开始扰乱市场,酱香热还会持续多久,有待检验。山东各个酒企都有自己的优势,做好自己的优势产品,提升品牌影响力,在未来至关重要。

    景芝酒业销售公司副总经理刘振华:酱香不是鲁酒名片。现在的酱香热,与我们低度浓香、芝麻香产品市场不够强势有关系,作为山东的差异化香型——芝麻香错过了一些发展机会,很可惜。当时牵扯到行业调整,鲁酒对行业的判断有失误,对高端酒、次高端酒成长判断不乐观,当时大部分鲁酒纷纷开始下调价格,没有坚持发展中高端,以至于在消费升级的背景下,竞争力削弱。今年,景芝酒业在刘全平董事长的带领下,进行了组织结构调整,创新组织模式。另外,景芝酒业建立数字化营销平台,效果较好,今年1-9月份,景芝酒业销售额增长预估在30%左右,我们的战略产品——芝香系列取得了较好的销售成绩,到中秋,芝香的销售额已经超过去年全年。酱香不可能成为鲁酒的优势,也不可能成为鲁酒的名片,鲁酒的优势肯定还是浓香型,鲁酒的差异化产品是芝香型。景芝酒业战略上还是要聚焦资源,抓住浓香型的品质提升、价值提升、价格提升,另外,紧抓芝麻香型产品推广,进一步创新营销模式。中高端层面与一线名酒企业竞争的话,鲁酒机会不大,但如果细分到某一个层面,某一个区域,做差异化产品,机会较大。糖烟酒周刊山东版主编张文星:四点思考。关于鲁派酱酒:第一,警惕完全依赖外购,需从窖池、技术、存储等诸方面战略布局酱酒;第二,酱酒热其实是茅台热,茅台对整个酱酒大盘的销售额以及利润贡献非常巨大,短时间内不会改变;第三,建议云门、古贝元、秦池龙琬、赖茆、祥酒等几大传统鲁派酱酒企业,深度考虑全省布局200—500价位段酱酒产品,问销量要效益;建议上述企业之外的鲁酒企业,可以考虑发挥技术优势,直接布局终端单瓶500元以上价格带,拉升品牌力,刺激中档其他产品上量;第四,不建议鲁酒企业做40度以内的低度、低价位酱酒的探索和尝试。


02关于次高端


    国井集团副总裁张辉:布局与发展稳步前进。鲁酒的高端发展,近几年已经取得了一定的成绩,产品已经到位,运营模式正在逐步到位,渠道创新正在逐渐提升,2008年,我们公司推出了国井国香2008,在这款酒上市11周年之际,在今年的5月18号,召开了第六届中国白酒科技暨“国香国井”高峰论坛,同时推出了“国香国井·国20”,以特有的国酝香型剑指高端市场,市场价格为1399元/瓶,进入千元价格带布局。
    兰陵集团副总经理孙茂忠:产品结构顺势升级。当前市场,鲁酒的浓香产品增长压力较大,从临沂来看,比较畅销的有洋河系列、泸州老窖等,陈列、宴席投入比较大,对我们的挤压较大。去年公司进行产品清晰化布局,消掉132个产品。当下提倡“喝好酒,喝好酒”,兰陵根据市场需求进行了产品升级,兰陵王系列推出两款系高端新品,进行重点布局,目前,企业单瓶价格提升6元左右。
    琅琊台销售有限公司总经理殷邦荣:产品线逐步完善。近几年,琅琊台的发展是基于白酒产业基础进行的多元化发展。白酒板块,小琅高产品是我们的特色,也是我们高端、高度、高品质的代表产品之一,此外,海派原浆系列,爱我中华系列,青白系列,各系列根据自己不同定位满足不同消费市场需求。今年,持续创新,推出琅琊香型产品,复合香型产品走差异化路线,市场反响较好。
    孔府家副总经理兼销售公司总经理罗兵:借势平台,发展次高端。酱香热其实是消费升级的表现,面对这种情况,孔府家做了大量工作,朋自远方作为次高端产品对企业的市场成长,功不可没。在运作朋自远方这一产品上,我们主要聚焦在几点:首先,坚守消费之道,品质是关键,决定产品生死,价格是红线,决定产品周期;其次,坚守经营之道,为经销商创造价值;再次,创新营销,通过平台商,直控直营,运作事件营销,与消费者互动,直面消费终端。


03关于未来市场


    古贝春集团副总经理、销售公司总经理张洪昌:未来大力聚焦。关于当前,我们还是需要聚焦:第一,树立发展信心,坚定做好做强的信念;第二,费用投入由渠道向消费者转移,由粗放式向精准化过渡,加快消费意见领袖的培养;第三,坚持品质的同时,更要注重品牌和文化的建设,讲好自己的品牌故事,第四,坚持市场下沉,精耕细作,做好做精做细区域市场。此外,建议我们鲁酒抱团发展,发挥我们低度浓香以及北派酱香优势,更进一步。
    云门酒业营销公司总经理郇金光:走出山东。关于未来发展,我们认为还是要走出山东。今年上半年,公司包装了一架飞机,借势大湾区发展契机,我们赞助了济南到深圳航班。我们建立了云门驻深圳办事处,维护高端消费人群。在影视、列车、央视等多个平台,借助资金良好的优势,大力投放市场,提升品牌高度。目前,省外有部分劣质酱酒开始投放山东,对我们有一定影响,但关于未来,公司战略不变,坚持高质量发展,坚守品质为本,坚持服务好消费者。
    孔府家副总经理兼销售公司总经理罗兵:把握窗口期。孔府家在酒类行业里比较有知名度,曾经走过一段弯路,目前正在朝着既定目标前进,今年1-9月份的销售增长,预判在20%左右,吨酒售价提升在20%左右。从十九家白酒上市公司业绩来看,品牌效应越来越明显,对山东酒企带来的压力越来越大,尤其是品牌的全线压进。此外,渠道的全线下压也越来越明显。目前来看,山东酒企需要把握窗口期,未来如果名酒进一步下压,可能不少酒企生存比较困难。 
    百脉泉酒业销售公司总经理杜祥宝:战略坚定,稳步发展。第一,稳健发展。百脉泉一直坚持稳健的发展,整体战略比较坚定,保持相对合理的发展速度。第二,坚持品质提升。去年,山东百脉泉酒业股份有限公司选送的“34%VOL百脉泉泉城壹号”、“46%VOL百脉泉齐鲁壹号”、“54%VOL百脉泉齐鲁壹号”、“39%VOL清照绵柔八年”四款产品均荣获金奖,今年,“42%VOL百脉泉齐鲁壹号”获得布鲁塞尔大金奖;第三,品牌投放。近几年,在各大媒体的支持下,百脉泉品牌力得到了快速提升;第四,市场聚焦发展,把济南作为战略市场,大力聚焦,渠道精细化运作。这几年,百脉泉业绩的增长,得益于结构的增长,得益于“双壹号”,即泉城壹号、齐鲁壹号的增长。个人认为鲁酒的最大问题还是品牌的问题,未来还是需要扎实做品牌。 
    景阳冈酒厂营销总监辛庚池:品类对抗品牌。聊城市场比较开放,很多品牌在聊城都有较好的销售,景阳冈根据本地实际情况,做出了战略调整:依附山东,聚焦聊城。资源聚焦化、投入精细化,深耕细作当地市场,在聊城八县区全面实施直供模式,在聊城地区成立了八个销售公司,对应八个县区,服务分销商。区外,建设专卖店,导入中高端产品。目前鲁酒面临的较大挑战是名酒下沉以及做次高端市场。区域品牌500-600元的价位带,正是活力较大的区间,原来布局的中低端产品,不足以支撑现在的竞争模式,想要运营良性,必须做次高端价位。区域酒企做次高端无论是品牌影响力还是投入等方面,都无法与一线名酒相抗衡,只有区别发展,用品类对抗品牌,才有出路。目前,景阳冈正在逐步完善赖茆价格带,200-800元次高端价格带重点布局,以用酱香品类对抗名酒品牌,发展次高端。


04薛剑锐会长:明确目标,奋力发展


    最后,山东糖酒副食品商业协会薛剑锐会长做总结,他讲到:从山东整体来看,协会的成员单位生存状况比较好。在发展上遇到了一些瓶颈。第一,50亿酒企还没有出现。本身有历史原因导致,在以瓜干酒生产为主的境况下,粮食酒生产相对薄弱,但鲁酒人敢想敢干,在改革开放后急追猛赶,达到了目前的成绩,也出现过鲁酒的高潮阶段;第二,资本积累速度不快。以往主要以中低端产品为主,利润有限,导致目前部分酒企的经济实力与一线酒企没有可比性;第三,经营相对粗放。山东大部分核心酒企,酒质都有保证,但经营相对粗放,未来精细化运作还要加强。针对于会议一开始抛出的酱香热问题以及次高端发展问题,各个企业代表分享了自己的经验,鲁酒企业主要在几个方面聚焦强度大:首先:市场定位,企业需要明确自己的目标,包括目标区域范围以及目标销售额等多方面,实事求是,奋力发展;第二,提升品牌价值。品牌价值提升并不是短时间可以做到的,需要时间的积累。当然,山东的泰山酒业以及孔府家酒业等具有先天文化优势,可以助力企业更快速的进行品牌提升;第三,注重经济实力的积累,以应对未来更多的市场竞争;第四,高端、次高端产品必须要做。山东作为白酒消费大省,省外次高端产品一直在进行冲击,多年来,对鲁酒运作次高端产品信心有一定打击,但面对消费升级的境况,不少鲁酒企业应势运作,取得了一定效果,在商务消费层面取得了较好的成绩;第五,争取政府支持、团队素质提升、营销技巧方面多层次提升,助力次高端发展。鲁酒企业在历史的洪流中,遇到了各种各样的困难,错过过机遇、创造过历史,走到今天,鲁酒人一直在探索,不断前进。


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